...
slider-maly-pharma

Z aptekarską precyzją czyli o personalizacji produktów

Blog

Personalizacja produktów to trend, który coraz śmielej wkrada się do współczesnego marketingu, a wielu ekspertów jest zdania, że następne lata będą upływać właśnie pod znakiem kierowania działań marketingowych w wąskie grupy odbiorców. Również rynek farmaceutyczny, pomimo swojego odmiennego charakteru nieśmiało staje się polem działań kreatywnych marketerów, zmierzających do tworzenia marek i produktów „szytych” na miarę potencjalnych klientów.

W wielu podręcznikach nowoczesnego marketingu znajdziemy definicję, która głosi, że najważniejszy na rynku jest klient. To wokół niego i jego potrzeb powinna być skupiona marketingowa orientacja firmy. By skoncentrować się na potencjalnym nabywcy konieczne jest poznanie jego preferencji, zakupowych zwyczajów czy stylu życia. Tak zebrane informacje pozwalają przyporządkować klienta do jednej z kilku jednorodnych grup nabywców. Do tej pory owe nastawienie na klienta rozumiano jako dostosowanie produktu do jednego z wielu modeli nabywców. Taka dobrze znana nam segmentacja klientów pozwalała sprawnie przeprowadzać określone działania marketingowe, mające również na celu kształtowanie potrzeb u jak największej liczby osób.

W ostatnich latach na polskim rynku nastąpiły znaczne zmiany społeczne, polityczne i ekonomiczne. Doprowadziły one do zmian w postępowaniu konsumentów, również na rynku farmaceutycznym. Jeszcze do niedawna tak stare marketingowe zasady jak zasada niedostępności, zasada autorytetu czy społecznego dowodu słuszności wystarczały, by wpływać na decyzje zakupowe Polaków. Odnosi się to również do rynku farmaceutycznego. Przykładem może być tu zaskakująco dobre postrzeganie marki Vichy w Polsce. Za sukcesem kosmetyków tej marki stoi ograniczenie kanałów dystrybucji (dostępny w aptekach i dobrych drogeriach), ale także wzmożony popyt na preparaty pochodzenia zagranicznego, obserwowany w Polsce po 1989 r, który wynikał z tego, że większość z nich była niedostępna w okresie PRL. Obecnie w czasach szybkiego przepływu informacji, niczym nieskrępowanej komunikacji oraz globalizacji – działania takie powoli tracą na znaczeniu. Ludzie nie chcą żyć tak jak inni, ubierać się tak samo czy jeździć podobnie wyglądającymi samochodami. Znakiem naszych czasów jest chęć wyróżniania się, posiadania rzeczy, które mają dla nas szczególne znaczenie i są niepowtarzalne. Takie zachowanie to szansa wybicia się ponad przeciętność i zaistnienie w szarym tłumie. Na fali tych zmian wyłoniła się współczesna subkultura hipsterów. Wyznacznikiem tej grupy ludzi ma być niezależność wobec „mainstreamu„, krytyczny stosunek do niego oraz przesadne akcentowanie swojej oryginalności i indywidualności. Hipster dba o swój wyrazisty i nieszablonowy wizerunek, interesuje się niszowymi formami kultury i jest asystemowy. W świetle postępujących zmian społeczno-kulturowych przedefiniowaniu ulegają również działania marketingowe firm. Odpowiedzią na te zmiany jest właśnie personalizacja, która ma być łagodniejszą w odbiorze formą wywierania wpływu i nie wywoływać zniechęcenia krzykliwymi kampaniami czy rzucającą się w oczy manipulacją. Za pioniera takich działań można uznać polską firmę LILOU, za sukcesem której stoi właśnie personalizacja. Magdalena Mousson-Lestang stworzyłą coś absolutnie przepięknego i rozbrajająco prostego, dokładając jednocześnie pierwiastek kreatywności konsumentów, którzy sami współtworzą markę niepowtarzalnymi pomysłami. Dzięki zwykła bransoletka staje się talizmanem, który może uwieczniać najważniejsze momenty w życiu. Obecnie personalizację można spotkać na każdym kroku – na stronie producenta aut, dobierzemy kolor lakieru, wygląd felg, a także wersję wyposażenia, tak by nasz pojazd wyróżniał się na drodze. Dzięki programowi NikeID również nasze obuwie będzie wyglądać inaczej niż wszystkie. Obecnie może my wybijać się ponad przeciętność na stoku, na plaży, za biurkiem w pracy czy na siłowni.

Obserwując postępujący trend personalizacji, warto poszukać go również na rynku farmaceutycznym. 

nikeID-lunarglide-02_2000 Dzięki znajomym farmaceutom, którzy de facto są najbliżej najliczniejszego elementu rynku farmaceutycznego, jakim są pacjenci, można wnioskować, że personalizacja powoli wkracza do aptek. Nie jest to może tak spektakularne „wejście smoka„, jakie obserwujemy w innych branżach, ale mniejsza dynamika tego procesu wynika, ze szczególnego charakteru rynku farmaceutycznego – jego prawnych ograniczeń oraz konsumentów go tworzących. Dużym uogólnieniem co prawda jest określenie typowego klienta apteki jako osoby starszej, w wieku poprodukcyjnym, z przeciętną sytuacją materialną, ale taki model pacjenta, pozwala zrozumieć jego zachowania konsumenckie, które personalizacji nie służą. Taki konsument bowiem z perspektywy marketera cechuje się małą innowacyjnością i małą gotowością podjęcia ryzyka – zgodnie z modelem Rogersa można go zakwalifikować do grona maruderów – przyzwyczajonych do tradycyjnych form sprzedaży i przesadnie ostrożnych w podejmowaniu decyzji zakupowych. Aspekt personalizacji na rynku farmaceutycznym można rozważać w kontekście działań producentów czy dystrybutorów oraz samych farmaceutów. W przypadku producentów działania zmierzające ku personalizacji mają ograniczony charakter z racji trudności technologicznych czy kosztów produkcji. Trudno sobie wyobrazić, że analogicznie do bransoletki LILOU, pacjent w aptece może otrzymać preparat witaminowo-mineralny, który będzie posiadał skład ściśle określony przez samego nabywcę. Mimo to wielu producentów suplementów czy leków OTC pozycjonuje swoje produkty w obrębie marki w ten sposób, by sprawiały wrażenie spersonalizowanych. Czas, w którym nabywca w aptece oczekiwał, że za określoną sumę pieniędzy wejdzie w posiadanie preparatu o najbogatszym składzie i najbardziej wszechstronnym działaniu powoli odchodzi w zapomnienie. W ostatnim czasie farmaceuci bowiem, coraz częściej słyszą z ust pacjentów, oklepany wydawałoby się slogan ” jak coś jest do wszystkiego, to jest do niczego„. Ten banalny przekaz, oddaje jednak istotę zachodzących zmian. Producenci suplementów rozdrabniają marki parasolowe i w poszukiwaniu konsumenta zaglądają w każdą niszę. Trochę w tym z personalizacji, bo idea jest taka by każdy mógł znaleźć w aptece coś dla siebie – niezależnie, jakie wymagania i oczekiwania będzie miał.

Przykładem mogą być suplementy marki Solgar. Klient w domowym zaciszu lub tuż przed zakupem wypełnia specjalną ankietę, w której odpowiada na pytania dotyczące jego stylu życia, diety, przebytych chorób etc. Dopiero wyniki ankiety przynoszą odpowiedź pacjentowi, jakiej suplementacji wymaga jego organizm. Podobną drogą poszła polska firma Oleofarm, które od kilku lat organizuje porady dietetyka. Na stronie internetowej producenta czytamy: „Firma OLEOFARM w trosce o Państwa zdrowie, odporność i witalność, od stycznia 2011 roku wprowadziła cykl porad dietetycznych. Dewizą naszej firmy jest nawiązanie bliskich relacji z naszymi klientami, poprzez otwartość, dostępność i dyspozycyjność naszych dietetyków, którzy w najlepszych aptekach służą Państwu pomocą. Nasi wykwalifikowani dietetycy, razem z Państwem wypełnią ankietę, w której zawarte są pytania dotyczące Państwa stanu zdrowia, nawyków żywieniowych, trybu życia oraz zachowań prozdrowotnych. Dzięki fachowej interpretacji ankiety nasz dietetyk będzie mógł wskazać Państwa prawidłowe i nieprawidłowe zwyczaje dietetyczne oraz opracować indywidualne zalecenia i porady, dostosowane do Państwa potrzeb„.

Innym godnym uwagi przykładem jest suplement diety CaloriControl firmy Natur Produkt Zdrovit. Każde opakowanie CaloriControl posiada unikalny kod, dzięki któremu klient może aktywować wszystkie funkcje aplikacji mobilnej CaloriControl. Pozwala ona na prowadzenia dzienniczka odchudzania, pomaga w prowadzeniu zdrowego trybu życia i przestrzegania diety. CaloriControl W asortymencie dermokosmetyków również obserwuje się personalizację – kremy nie są już albo nawilżające, albo przeciwzmarszczkowe. Kremy mogą być przeznaczone do skóry wrażliwej, naczyniowej, trądzikowej lub do cery z przebarwieniami. Oprócz tego potencjalny klient może wybrać konsystencję produktu – lekką, półtłustą lub tłusta oraz obecność filtrów UV-A/UV-B. Pośrednio personalizacja produktu dokonuje się za sprawą zatrudnionej w aptece dermokonsultantki – badanie skóry, którym poprzedzony zostaje zakup sprawia, że klient jest przekonany, że nabył produkt spersonalizowany.

W segmencie leków Rx (ma receptę) za personalizację można uznać recepturę apteczną, która w Polsce traci na znaczeniu, ale na Zachodzie przechodzi swój renesans. Fenomen personalizacji receptury aptecznej polega na tym, że lekarz ordynujący lek recepturowy dobiera odpowiednie dawki substancji leczniczych, farmaceuta łączy składniki w odpowiedniej kolejności, nadaje mu określoną postać i spod jego rąk wychodzi produkt „uszyty na miarę” potrzeb odbiorcy. Niestety w Polsce wielu lekarzy i pacjentów, nie docenia przewagi receptury nad lekami gotowymi w obszarze indywidualizacji leczenia. Mrzonką przyszłości jest dzień, w którym apteczna receptura wypełni niszę na rynku, podobnie jak to było w przypadku projektu Biochemia Urody czy Zrób Sobie Krem. Z perspektywy pracy za pierwszym stołem personalizacja przynosi wymierne korzyści. Pozwala ona płynnie przejść przez wszystkie etapy sprzedaży, a co najważniejsze dla apteki jako przedsiębiorstwa zmniejsza dysonans poza zakupowy. Pacjent opuszczając aptekę zostaje utwierdzony przez farmaceutę, że pomimo wydania określonej kwoty, otrzymał preparaty, które odpowiadają tylko jego potrzebom. Argument personalizacji może bardzo dobrze trafiać do konsumenta wrażliwego, oczekującego wsparcia i zainteresowania, analityka, który bada określone cechy produkty, a nawet klienta kierującego, któremu farmaceuta odda prowadzenie procesu sprzedaży, a on i tak będzie usatysfakcjonowany zakupem produktu na miarę własnych potrzeb. Artykuł można też znaleźć w miesięczniku Marketing w Praktyce.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>